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疫情告訴我們,私域流量會徹底革掉傳統廣告的命

作者:創業邦 瀏覽: 發表時間:2020-03-17 14:37:15 來源:中國廣告網

自從1月疫情爆發以來,許多企業的經營受到了巨大影響,紛紛開始大刀闊斧進行開源節流??紤]到全球疫情的爆發,而且有愈演愈烈之勢,恐怕很長一段時間,線下銷售和線下服務將受到極大限制。而且,至今依然有相當一部分企業無法完全復工。開源節流,活下來,成為了企業的唯一目標。在這樣的時代大背景下,大幅縮減營銷預算,特別是傳統廣告的營銷預算,已經成為全行業的共識。但問題也隨之而來,停掉了傳統廣告,企業應該如何獲客?有沒有性價比更高的獲客手段?答案其實已經呼之欲出,那就是私域流量。特別是疫情期間,私域流量的微信指數更是出現了爆發性增長!這背后反映的是用戶主動微信中搜索以及討論分享私域流量這個話題的激增趨勢。


【為什么私域流量火了】

私域流量爆火的背后原因是什么呢?我認為,最大的導火索是「公域流量」的流量紅利在快速消失。而且,我更加大膽地預測,私域流量,在未來的20年里,將掀起第四次流量革命!為什么這么說呢?正如我在我的書中《私域流量池》里所說,“私域流量,是企業性價比最高的營銷推廣方式。沒有之一?!碧貏e是這次疫情,正在極大加速私域流量在各行各業的廣泛應用。

假以時日,私域流量將取代以公域流量為代表的傳統線上線下廣告。私域流量將掀起營銷渠道的第四次革命。在私域流量時代,每個行業都值得重新再做一遍。那些懂得使用私域流量技術的企業,幾乎可以把營銷成本變成0支出,這樣的營銷革命,在規?;院?,將快速革掉同行其他人的命。


公域流量的一個線下典型案例是購物中心。大家都去過購物中心。購物中心最大的問題是,看似流量很大,但實際進店的人卻很少,更不用說消費的人了。舉個例子,大家都去過萬達購物中心,假設某高端服裝品牌在萬達購物中心的3層有個專賣店,萬達購物中心每天的人流量有10000人,有30%的人(3000人)會去到3層,而只有10%的人(300人)會進店,進店的客戶中,有30%的顧客(90人)會進行試衣,最后只有10%的客戶(9人)真正買單。從這里例子里,大家可以感受到,雖然購物中心的流量很大(10000人),但真正有效的流量卻很?。?人)。

由上述案例,我們可以清晰地看到一個現象:公域流量看似很大,但能轉化成為顧客的卻極少。所以大批量品牌每天都要變著法子,打折,促銷,搞活動,就為了在人流最大的幾天去分一杯羹。

商家越來越發現,這些公域流量自己不可把控,不屬于自己,而且競爭越來越激烈。

在這樣的情況下,商家都希望擁有自己真正能控制的一片流量池,想觸達的時候就能觸達,還能多次轉化和復購,「私域」因此呼聲漸高。

但很多人并不完全了解私域流量,因此也出現很多不同的解讀。比如目前市面比較常見的解讀方式就是認為私域流量就是個人微信號或抖音號,而所謂的私域流量運營就是每天固定做加粉和發朋友圈的動作,周而復始,直到產生訂單為止。甚至有人覺得這樣還是太慢,在想有沒有可以更高效薅羊毛的方式,于是市面上出現了很多做微信群控的軟件,可以批量注冊微信小號,批量養號和批量做發圈,聊天這樣的操作,并把自己所做的事情包裝成私域流量。這樣的做法當然會引起平臺的不滿,于是,我們看到今年很多號稱做私域流量的軟件,特別是群控軟件都被平臺做了封禁的動作。被封禁的微信號高達百萬之多。正是由于私域流量的爭議性,我們看到市場上對私域流量有很多的質疑聲。其實,質疑的背后是因為看不到趨勢和真相。我希望,通過我的系統化解讀,幫助大家真實地理解什么是私域流量,特別是對于企業而言,如何長效合規地構建屬于自己的私域流量池。

【如何定義私域流量?】

從廣義來講,私域流量是指品牌或者個人擁有的可以自由支配的流量。它和平臺擁有的流量是對立的,平臺擁有的是公域流量。私域流量的核心是真實用戶關系。

私域流量池,首先,意味著流量池里的客戶是屬于自己的,而不是屬于平臺的。而且,最重要的是,這些客戶必須是“活的”客戶。為什么要強調“活的”呢?我們可以看看,其實,企業一直以來,都在致力于打造屬于“自己的”客戶。比如說,大多數企業或者門店,都會有屬于自己的會員系統,用來登記和記錄會員的信息。除了會員系統,企業也會把線上線下訂單里的客戶資料,整合到自己的會員數據庫里。從這個角度講,企業一直在建立自己的“私域客戶池”。但這些客戶,是否符合私域流量池呢?在我看來,未必是。

如果讓我對私域流量做一個完整的定義,那么它應該是首先,這些客戶,需要符合以下3個核心要素:

(1)屬于我的客戶

(2)可以反復觸達

(3)可以反復成交

私域流量的核心定義

只有符合以上3個條件,我認為這個流量池才能被稱之為真正意義上“活的”流量池,才真正有價值。為什么?

(1)如果客戶不是實時在線的,意味著這個是個死流量,無法觸達,更加無法轉換。

(2)當客戶實時在線這個條件滿足,那么Ta必須是可以觸達的。通過觸達,企業才能將營銷的內容傳遞給該用戶。如果不能觸達,就算在線也是沒有意義的。

(3)當第一和第二個條件滿足,還有一點很重要,就是觸達后,用戶可以產生成交行為。成交并不意味著一定是線上成交,也可以是提交成交資料等行為。為什么我會強調成交?因為營銷的最終目的就是成交。一切不是以成交為最終目的營銷,都是耍流氓。

所以,再回到私域流量的核心屬性上,私域流量應該滿足三個核心屬性:

(1)高頻在線的用戶。

(2)賬號體系-形成觸達閉環。

(3)支付體系-形成支付閉環。

私域流量的3個產品屬性

只有滿足這三個條件的流量,才是真正的私域流量。


微信開啟了一個新的流量時代

與百度、淘寶、頭條等流量平臺不同,微信是一個去中心化的流量平臺。微信主張“再小的個體也有自己的品牌”。也就是說,微信主張每個個體,都可以在微信上構建屬于自己的流量池。那么微信將他的流量賦能給企業呢,那就需要一個流量容器的載體,或者說一個流量的容器。這個流量容器的形態而言,微信主要提供的是有個人微信號,企業的微信公眾號和微信小程序。和其他流量平臺不同,微信不會進行截留,反而會把流量在各種不同的場景釋放出來。比如說,每個人通過朋友圈可以影響身邊的朋友,通過群可以影響群里的朋友,公司可以通過公眾號制作高質量的內容,并對其粉絲進行推廣和裂變,同時也可以通過小程序推廣自己的產品,客戶可以很方便從小程序上完成購買或預定的操作。而不像百度、淘寶等流量平臺,如果我們在微信上進行搜索,搜索的第一結果分別是公眾號和小程序,接下來是朋友圈里相關的內容,而不是商業廣告

微信搜索結果:企業的小程序+公眾號在首位,無商業廣告

小結一下,微博和會員系統可以說是企業在私域流量上探索的階段性產物,追其本源,這兩種產品形態,無法真正承擔起“私域流量池容器”的使命。而微信互聯網的爆發,占據中國50%的流量洼地,不到1%的商業化利用率,真正意義上釋放了一個時代的流量紅利。而微信公眾號和小程序的誕生,讓私域流量池容器,真正在技術和商業邏輯上,完成了閉環。

私域流量時代,也因為微信互聯網的爆發,真正開啟了中國互聯網的流量4.0時代。

在傳統互聯網時代,流量基本都聚合在流量平臺上,廣告主要獲取流量,只能通過廣告向流量平臺單向獲取。流量的分發路徑是從平臺-廣告主這樣單向進行。


而在商業社交互聯網里,每個人都是一個流量體,通過社交關系可以讓流量無限裂變,不再有一個壟斷的流量組織。在這個網絡里,將一群人的流量聚合在一起,就形成了一個獨立的流量小平臺。而如果可以聚集越來越多的人,則這個流量平臺的流量就越大。同時,每個人也有源源不斷生產和裂變流量的能力。在互聯網里,社交為王,基于社交,尤其是熟人社交,產生的流量動力是最大的。因此,社交會源源不斷催生大量的流量紅利。

而支付的出現,解決了一個核心問題。就是這些來自社交的流量,具備了商業價值。有了大量的來自于人的流量紅利,再加上支付的應用,每個人都可以成為在商業社交互聯網里一個自帶流量的一個微網站和微商城,既有流量生產的能力,也同時具備了流量變現的能力。作為品牌主,如果能夠率先把越來越多的人聚合起來,就率先擁有了這個時代的流量紅利。


疫情告訴我們,私域流量會徹底革掉傳統廣告的命
在商業社交互聯網里,每個人都是一個流量體,通過社交關系可以讓流量無限裂變,不再有一個壟斷的流量組織。在這個網絡里,將一群人的流量聚合在一起,就形成了一個獨立的流量小平臺。而如果可以聚集越來越多的人,則這個流量平臺的流量就越大。同時,每個人也有源源不斷生產和裂變流量的能力。私域流量時代,也因為微信互聯網的爆發,真正開啟了中國互聯網的流量4.0時代。
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